12 Ocak 2017 Perşembe

İnovasyon Ne Analama Geliyor?

İnovasyonun Tanımı

Günümüzün hızla değişen rekabet ortamında ayakta kalabilmek için şirketlerimizin ürünlerini, hizmetlerini ve üretim yöntemlerini sürekli olarak değiştirmeleri ve yenilemeleri gerekmektedir. Bu değiştirme ve yenileme işlemi “inovasyon” olarak adlandırılır.
İnovasyon, yeni veya iyileştirilmiş ürün, hizmet veya üretim yöntemi geliştirmek ve bunu ticari gelir elde edecek hale getirmek için yürütülen tüm süreçleri kapsar. Yeni veya iyileştirilmiş ürün, hizmet veya üretim yöntemi geliştirme, yeni düşüncelerden doğar. İnovasyon sürekliliği olan bir faaliyettir. Bu nedenle, ortaya atılan, geliştirilerek işler hale getirilen ve sonuçta firmaya rekabet gücü kazandıracak şekilde pazarlanan bu fikirlerin ve sonuçlarının tekrar tekrar değerlendirilmesi ve yeni getiriler için yaygınlaştırılarak kulanılması gerekir. Bu sayede doğacak yeni fikirlerse yeni inovasyon faaliyetlerini doğurur.
İnovasyon, ya radikal fikirler sonucu daha önce denenmemiş ve geliştirilmiş ürün veya üretim yöntemlerinin ortaya çıkarıldığı büyük atılımlarla oluşur (radikal inovasyon), ya da adım adım yapılan, bir dizi geliştirme ve iyileştirme faaliyetini içeren çalışmalarının bir sonucu olarak ortaya çıkar (artımsal inovasyon).
Araştırma-geliştirme (Ar-Ge), inovasyon için gereken en önemli faaliyetlerden biridir. Ancak girişimsel inovasyon yoksa, diğer bir deyişle Ar-Ge’yi yapanların girişimcilik niteliği yoksa, değer yaratılamaz; Ar-Ge sonuçları inovasyona dönüştürülemez. Dolayısıyla, teknoloji-tabanlı firmalar dışında kalan tüm firmalarda yürütülen inovasyon çalışmaları sadece “teknolojik inovasyon”u değil, “organizasyonel inovasyon” ve “pazarlama inovasyonu”nu da kapsar. Kaldı ki, teknoloji tabanlı firmalarda her ne kadar ağırlık teknolojik inovasyona veriliyorsa da, organizasyonel ve pazarlama inovasyona yeterli kaynak ayrılmadan başarılı olunması beklenemez.
Teknolojik İnovasyon: Teknolojik inovasyon, teknolojik ürün ve süreç inovasyonunu kapsar. Burada ürün, hem fiziksel bir ürünü hem de hizmeti ifade etmektedir. Teknolojik olarak yeni bir ürünün veya sürecin geliştirilmesinin yanısıra, mevcut ürün ve süreçlerde önemli teknolojik değişikliklerin yapılması da bu kapsamda değerlendirilir. Ürünün pazara sunulması ve sürecin üretimde kullanılması ile inovasyon gerçekleştirilmiş olur. Teknolojik ürün inovasyonu, tüketiciye yeni veya iyileştirilmiş hizmetler sunmak amacıyla performans özellikleri artırılmış bir ürünün geliştirmesini/ticarileştirilmesini ifade eder. Teknolojik süreç inovasyonunda ise, yeni veya önemli ölçüde gelişmiş bir üretim ya da dağıtım yönteminin uygulanması söz konusudur.
Organizasyonel inovasyon:  Yeni çalışma ve iş yapış yöntemlerinin geliştirilmesi ve/veya uyarlanarak kullanılması ile bir firmanın rekabet gücünün yükseltilmesini ifade eder.
Pazarlama inovasyonu: Yeni tasarımların ve pazarlama yöntemlerinin geliştirilmesi ve/veya uyarlanarak kullanılması ile bir firmanın rekabet gücünün yükseltilmesidir.
İnovasyon icat değildir. İcatların sonuçlarından yararlanabilir ancak asıl önemli olan ekonomik getirisi olan, henüz yapılmamış, bilinmeyen birşeyleri yapmaktır. Bu nedenle de fikirler ve kavramlar önem kazanır. Elektrikli süpürge J. Murray Spengler tarafından icat edilmiş olsa da ticarileştirilmesini ve satışını W. H. Hoover adlı bir deri imalatçısı gerçekleştirdi. Bunun için de Spengler adı değil, Hoover adı dünya çapında bilindi ve yayıldı.
İnovasyonun büyüklüğü yaratacağı etkinin büyük olacağı anlamına gelmez. Mevcut ürünlerde, hizmetlerde ve süreçlerde tamamlanmayı bekleyen küçük parçalar, büyük inovasyonları doğurur. Sony’ye milyarlarca dolar kazandıran küçültülmüş kulaklıklı kasetçalar (Walkman) gibi. İnovasyon için fırsatları ararken bir firmanın “Şu anda mümkün olanı daha çok değer elde eder hale nasıl getirebiliriz?”, “Ne tür bir adım atarsak ekonomik sonuçlarımızda olumlu yönde değişir?”, “Tüm kaynaklarımızın kapasitesini ne tür bir değişiklik artırır?” sorularına yanıt araması gerekir. Başarılı bir inovasyon, farklı düşünmek ve farkı yapmakla gerçekleşir. Einstein’ın dediği gibi “Bugün yarattığımız dünyanın problemleri, bu problemleri yaratırken düşündüğümüz şekilde düşünürsek çözülemezler.”
Ayakta kalmak ve rekabet etmek için alıcıların ürünlerimizi tercih etmelerini sağlamalıyız.Tercih edilmek için ürünlerimize eklediğimiz özellikler inovasyondur. İnovasyon, bir şirketin daha yüksek kâr marjı kazanmasına neden olsa da bunun ne kadar süreceğini tahmin etmek imkansızdır. Günümüzde gelişen teknolojinin, değişen müşteri isteklerinin, bilgiye ve teknolojiye kolaylıkla erişen rakiplerin inovasyonu taklit etme becerilerinin hızlarını düşünürseniz, tek bir inovasyonla elde edilen rekabet avantajının ne kadar kısa sürebileceğini tahmin edebilirsiniz. Bu nedenle, sürekli olarak inovasyon yapmak gerekir.
Bugün inovasyonun öneminin farkında olmayan bir lider yoktur herhalde. Her şirkette yöneticiler, rekabet üstünlüğü sağlamak için inovasyon yapmak gerektiğini söyler. Sadece şirket yöneticileri değil siyasetçiler, kamu yöneticileri de inovasyon yapmanın önemine inanırlar. Ben bugüne kadar inovasyon fikrine karşı çıkan tek bir yöneticiye  bile rastlamadım. Herkes inovasyonun yararına sonsuz inanıyor.
Ama öte yandan, inovasyon konusunda insanların kafası oldukça karışık. İnovasyonla ilgili bazı noktaların açıklığa kavuşmasında yarar var:
  • İnovasyon ticari bir fayda elde etmek için yapılan bir girişimdir. Eğer sonunda ticari bir fayda yoksa şirketin yaptığı bir yeniliği inovasyon olarak tanımlamak mümkün olmaz. Bu nedenle her yenilik inovasyon değildir.
  • İnovasyonu sadece kar amacı güden şirketler değil, dernekler ve vakıflar gibi sivil toplum kuruluşları da yaparlar. Kendilerine fayda sağlayacak her yeni uygulama, kar amacı gütmeyen kuruluşlar için bir inovasyondur.
  • İnovasyon son yılların gündeme getirdiği, gelip geçici bir yönetim akımı değildir. İnovasyonun tarihi, kapitalizmin tarihi kadar eskidir. Joseph Schumpeter 1930’larda inovasyondan bahsederken, kapitalizmin özünün yaratıcı yıkım (creative destruction) olduğunu söylemişti. İnovasyon  ekonominin motorudur. Ekonomiler, inovasyon sayesinde ilerler.
  • Sadece ürünlerde değil, hizmette de, süreç tasarımında da, iş modelinde de inovasyon olur. Bakkaldan süper markete geçmek bütün hizmet anlayışını, süreçleri ve iş modelini değiştiren bir anlayıştır. Bu değişimin içinde hiç yeni bir ürün olmasa da, bu gerçek anlamda bir inovasyondur.  (Blue Ocean Strategy- Kim & Mauborgne) 
  • İnovasyon demek icat demek değildir. İcatlar birçok bilim dalından birçok bilim adamının birbirleriyle etkileşimiyle, uzun yılların birikimi sonunda ortaya çıkar. Şirketler, bilim insanlarının icatlarından yararlanır ve onların icatlarını inovasyon olarak pazara sunarlar. Buzdolabı, çamaşır makinesi, televizyon ya da cep telefonu gibi insanların hayatlarını kökten değiştiren inovasyonların kökleri icatlara dayanır ama icada dayanan inovasyonlar, inovasyon dünyasının çok küçük bir bölümüdür.
  • İnovasyonların büyük bölümü  bir ürün kategorisinde “daha iyisini”, “daha güzelini”, “daha hızlısını” yapmak üzerine yapılanlardır. Bunlara “iyileştirici inovasyonlar” (sustaining innovation) denir. İyileştirici inovasyonların temel özelliği, pazarda var olan ürünü veya hizmeti daha  iyi yapmaya yönelik olmalarıdır. Bu inovasyonlar sayesinde şirketler, mevcut tüketicilere daha üstün teklifler sunarlar. Genelde ürün veya hizmet iyileştiği için daha yüksek fiyatla satılır. Sadece teknolojik ürünlerde değil hemen bütün piyasalarda iyileştirici inovasyonlarla şirketler daha üstün teklifler sunarlar. Bizim günlük hayatımızda karşılaştığımız inovasyonların çok büyük bölümü, “iyileştirici inovasyonlardır.” (Clayton Christensen)
  • İyileştirici inovasyonların yanı sıra bir de “düzen bozucu inovasyonlar” (disruptive innovation) vardır. Düzen bozucu (ya da yıkıcı) inovasyonların  çoğu, şaşırtıcı bir şekilde, sektör dışı rakiplerden  gelir.  Düzen bozucu inovasyonlar, söz konusunu ürüne henüz erişememiş kesimleri hedeflerler. Daha iyi, daha hızlı, daha güzel değil, aksine daha basit, daha kullanışlı, daha ucuz seçenekler sunarlar. Büyük bilgisayarların hakimiyetindeki pazara kişisel bilgisayarların gelmesi ya da süper marketlerin hakimiyetindeki pazara ucuzluk marketlerinin gelmesi veya CD hakimiyetindeki pazara Mp3’lerin gelmesi düzen bozucu (yıkıcı) inovasyon örnekleridir. Bunların hepsinde inovasyonlar mevcut ürünleri daha iyileştirmek yerine ürünleri daha da sadeleştirmiş, daha kolay kullanılır yapmış, daha ucuzlatmış ve o güne kadar sektörün hiç kullanıcısı olmamış insanları kullanıcı yapmıştır. Bu inovasyonlar teknolojik ilerleme barındırmaktan çok mevcut teknolojinin geniş kitlelere ulaşmasını sağlamıştır. Bu inovasyonlar mevcut kabulleri, ön yargıları değiştirirler ve “yeni” bir durum yaratıp var olan pazarda bir kırılma yaratırlar. Pek çok yıkıcı inovasyon insanların yaşam biçimlerini de değiştirir. (Clayton Christensen)

  • Kimi yöneticiler inovasyonun kendi şirketlerinde yapılamayacağını, şirketin insan kaynağının veya koşulların inovasyon yapmaya uygun olmadığını düşünürler. Kimileri ise inovasyona ayıracak kaynakları olmadığını, bu işin kendilerine pahalıya mal olacağını düşünürler. Bazıları da sonuçlarını kısa dönemde göremeyecekleri için geleceğe yatırım yapmaya yanaşmazlar.

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder